Piše: Miloš Stevanović

Neočekivan zaokret u naslijeđu „kralja Giorgia“. Odlazak Giorgia Armanija u 91. godini donio je modnoj industriji iznenađenje – njegovo testamentarno uputstvo zapravo otvara vrata prodaji porodične imperije koju je decenijama čuvao kao nezavisnu. Prema sadržaju testamenta, Armani je naložio da se u roku od 18 mjeseci od njegove smrti proda početnih 15% udjela modne kuće, i to prvenstveno jednoj od tri odabrane kompanije: luksuznom konglomeratu LVMH, kozmetičkom gigantu L’Oréal ili lideru optičke industrije EssilorLuxottica . Ove tri grupacije Armani je lično naveo kao poželjne strateške partnere za svoju firmu, što je potez koji je zatekao mnoge obožavaoce brenda. Još smjelije, testament predviđa da se u periodu od 3 do 5 godina poslije prve prodaje istom kupcu proda dodatnih 30% do 54,9% kompanije, čime bi taj partner stekao većinski udio . Alternativno, ako se takav strateški kupac ne nađe, ostavljena je mogućnost izlaska na berzu (IPO) nakon tri godine od otvaranja nasljedstva, a najkasnije do osme godine . Za modnu kuću koja je pedeset godina svjesno izbjegavala spoljne investitore, ovaj zaokret predstavlja gotovo dramatičnu promjenu kursa. Armani, koji je tokom života uporno odbijao ponude za preuzimanja i listanje dionica, ovim posthumno projektuje svoju kompaniju u novu eru – uz jasno definisane uslove kako bi se očuvao njen identitet i naslijeđe .

Fondacija kao čuvar nezavisnosti brenda. Ključni element Armanijevog plana sukcesije je Fondacija Giorgio Armani, koju je dizajner osnovao 2016. s ciljem očuvanja vrijednosti i kontinuiteta kompanije. Prema testamentu, Fondacija sada nasljeđuje 100% vlasništva modne kuće, ali uz neobičnu strukturu upravljanja: Fondacija direktno drži samo oko 10% udjela s punim pravima, dok je preostalih ~90% „golo vlasništvo“ gdje su prava glasa prenesena na najbliže saradnike i porodicu . Pantaleo (Leo) Dell’Orco, Armanijev dugogodišnji partner u poslu i životu, dobio je 40% glasačkih prava, dok su po 15% dobili nećak Andrea Kamerana i nećaka Silvana Armani . Time je osigurano da upravo oni koji najbolje poznaju viziju brenda drže upravljačku kontrolu, i zajedno sa Fondacijom imaju oko 70% glasačke moći. Ono što je posebno značajno jeste odredba da Fondacija mora zadržati najmanje 30% kapitala kompanije – bilo u slučaju prodaje, bilo pri eventualnom IPO-u . Upravo to je namijenjeno da Fondacija bude stalni garant izvornog Armanijevog duha i principa u budućem vlasničkom aranžmanu. Kako je izvršni komitet kompanije saopštio: „Fondacija… nikada neće imati manje od 30% kapitala, djelujući kao trajni garant usklađenosti sa osnivačevim principima“ . Drugim riječima, iako se otvara mogućnost da Armani postane dio većeg sistema, jezgro kompanije ostaje posvećeno čuvanju nezavisnosti duha brenda. Fondacija će takođe imati zadatak da imenuje novog izvršnog direktora i predloži nasljednika na mjestu kreativnog vođe, čime nastavlja misiju da tranzicija protekne glatko . U međuvremenu, u kratkom i srednjem roku sve ključne odluke ostaju u krugu porodice i najbližih saradnika, uz podršku Fondacije, što garantuje da nema naglih potresa u poslovanju odmah nakon osnivačeve smrti .

Model na reviji Emporio Armani – brenda koji je decenijama gradio prepoznatljiv stil profinjene jednostavnosti. Armani je razvio širok spektar proizvoda od visoke mode do naočala i parfema, pa ne čudi što su među potencijalnim kupcima i L’Oréal (kozmetika) i EssilorLuxottica (naočale), koji već imaju licencne ugovore s Armanijem.

Ko su “anđeli čuvari” Armanija: LVMH, L’Oréal i Luxottica. Zašto je Armani u svom testamentu imenovao baš ove kompanije kao poželjne partnere? Prije svega, riječ je o liderima u svojim domenima, svaka s posebnim vezama ili komplementarnim snagama u odnosu na Armani brend. LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) najveći je svjetski luksuzni konglomerat, predvođen Bernardom Arnaultom, i godinama se šuškalo da bi upravo Arnault mogao pokušati da pridoda Armani svojoj riznici prestižnih marki. U znak poštovanja, Arnault je odmah izjavio da ga Giorgio Armani „časti povjerenjem“ time što ga je naveo kao mogućeg partnera, te naglasio da bi LVMH, ako do saradnje dođe, bio posvećen daljem jačanju Armanijeve globalne pozicije . Strateški gledano, LVMH zaista ima mnogo toga da ponudi: od globalne maloprodajne mreže i marketing resursa, do iskustva u pretvaranju luksuznih brendova u multimilionske sile. Armani, iako globalno poznat, ima prostora za rast posebno u segmentu kožnih proizvoda i aksesoara – domenu u kojem je LVMH neprikosnoven . Neki analitičari već procjenjuju da bi LVMH bio najracionalnije zainteresovan da ugrabi Armani, s obzirom na strateško uklapanje brenda u njihov portfelj i finansijsku moć grupe da to izvede . Ipak, vrijedi primijetiti da bi integracija u LVMH vjerovatno donijela i korjenite promjene – u skladu sa praksom Arnaultove kuće da brandove restrukturira i fokusira na najprofitabilnije segmente. U slučaju Armanija, to bi moglo značiti rezanje nekih pristupačnijih linija (npr. Armani Exchange ili dijelova Emporio linije) i jače pozicioniranje u vrhunski luksuz, što je skup i delikatan poduhvat u trenutnom usporenom tržištu luksuza .

Za razliku od LVMH, L’Oréal i EssilorLuxottica ulaze u priču iz drugačijeg ugla – kao dugogodišnji partneri Armanija u specifičnim sektorima. L’Oréal već decenijama proizvodi i distribuira Armani Beauty liniju (parfeme i kozmetiku) pod licencom, i taj ugovor je produžen sve do 2050. godine . Armani parfemi i šminka globalno su uspješni, pa L’Oréal ima više od poslovnog interesa da brend ostane snažan i relevantan. Uvrštavanje L’Oréala među prioritetne kupce sugeriše da je Armani prepoznao tu simbiotičku vezu: L’Oréal bi kao vlasnik modnog dijela brenda mogao osigurati jedinstvo vizije između modne i beauty linije. Istina, L’Oréal je prvenstveno kozmetička kuća i do sada nije upravljao velikim modnim brendom (tek su nedavno preuzeli manju modnu kuću Mugler ), ali upravo zato se u industriji povlači paralela sa potezom Estée Lauder kompanije oko Toma Forda – Estée Lauder je kupio njegov parfemski biznis, dok je modnu djelatnost prepustio partnerskoj firmi (Zegna) . Slično bi i L’Oréal, ako preuzme Armani, vjerovatno našao način da osigura modnu ekspertizu (možda kroz zadržavanje postojeće Armanijeve ekipe ili partnerstvo), dok bi iskoristio pun potencijal brenda u svijetu ljepote koji već odlično poznaje.

EssilorLuxottica, nastala spajanjem francuskog Essilora i italijanske Luxottice, svjetski je gigant u proizvodnji naočala – i jedina od tri navedene kompanije sa italijanskim korijenima. Nije tajna da je Armani godinama blisko sarađivao s Luxotticom: njihove Armani naočale dio su Luxottica portfelja još od 1988., a aktuelni ugovor o licenci traje sve do 2037. godine . Također, osnivač Luxottice Leonardo Del Vecchio bio je Armanijev lični prijatelj , što objašnjava emotivnu komponentu izbora – Armani je želio da među potencijalnim vlasnicima bude i “domaći” šampion koji razumije italijanski duh brenda. EssilorLuxottica je već prvi javno reagovao na testament, poručivši da su “ponosni na povjerenje koje im je gospodin Armani ukazao” i da će pažljivo razmotriti ovu mogućnost razvoja odnosa . Za Luxotticu, ulaganje u modnu kuću Armani bilo bi i strateško osiguranje – obezbijedili bi da brend, čije ime nose njihove naočale, ostane jak i inovativan. Iako EssilorLuxottica dosad nije preuzimala modne brendove, njen finansijski kapacitet i postojeći komercijalni interesi u Armani imperiji čine je prirodnim kandidatom na kojeg je dizajner računao. Važno je dodati da je Armani ostavio mogućnost i “drugim grupama jednakog renomea” da budu razmotrene, ako imaju postojeće partnerske veze sa njegovom kućom . Time je krug prospektivnih kupaca šire definisan (tu bi se, teoretski, mogli ubrojiti i drugi luksuzni konglomerati poput Keringa ili investicione kuće poput Exora, s kojima je Armani ranije pregovarao ), ali će Fondacija i Dell’Orco imati posljednju riječ da osiguraju da bilo kakav savez bude u duhu Armanijevog naslijeđa .

Brend Armani: sinonim za bezvremensku eleganciju i autonomiju. Dok se trka potencijalnih kupaca zahuktava, vrijedi se podsjetiti šta Armani brend predstavlja i zašto je njegova nezavisnost toliko dugo bila neupitna. Giorgio Armani je od sredine 1970-ih izgradio imidž modne kuće na temeljima sofisticirane jednostavnosti i profinjenosti. Njegova revizionistička vizija muške odjeće – meki, nemonstrirani sako umjesto krutog kroja – praktično je definisala poslovnu modu 1980-ih, dok su njegove glamurozne ali suzdržane haljine zavladale crvenim tepisima u Hollywoodu. Brend Armani postao je globalno prepoznatljiv simbol italijanskog luksuza, proširivši se vremenom i van okvira mode: na hotele, restorane, enterijere, pa čak i čokolade . Uprkos tom rastu, Armani je decenijama odbijao da “stane pod tuđi kišobran”. Nezavisnost je, kako je sam govorio, bila “suštinska vrijednost” njegovog rada . Poznato je da je lično kontrolisao i kreativne i poslovne konce kompanije sve do posljednjeg dana, i da je više puta odbio udvaranja najvećih modnih grupacija . Još 1990-ih Gucci je navodno prilazio s ponudom, kao i investicioni bankari s idejama za IPO , ali Armani je ostao nepokolebljiv. Italijanska modna scena doživjela ga je kao čuvara nacionalnog ponosa, jednog od rijetkih preostalih velikih dizajnera (poput Versace, Prada ili Missoni) koji nisu prodali biznis stranim korporacijama. Taj status mu je priskrbio nadimak “Kralj Giorgio” i ugled figure koja je samostalno izgradila imperiju od procijenjenih 5–7 milijardi eura vrijednosti .

Međutim, vremena su se promijenila, a Giorgio Armani je to i sam uvidio pred kraj života. Neposredno prije 90. rođendana, prvi put je javno otvorio vrata mogućnosti da njegov brend jednog dana uđe u veći sistem ili na berzu. “Nezavisnost može ostati vodeća vrijednost, ali ne želim ništa isključiti. Ključ mog uspjeha bio je što sam znao kako da se prilagodim promjenljivim vremenima,” rekao je Armani u aprilu 2024 . Ova izjava – iznenađujuća za nekog ko je desetljećima žestoko branio autonomiju – pokazuje koliko su savremeni izazovi tržišta uticali na njegovo promišljanje. Jer iako je brend i dalje slavan, poslovne brojke nagovještavale su potrebu za promjenom: prošlogodišnja prodaja od ~2,3 milijarde eura jedva da je rasla, a operativna dobit pala je na svega oko 3% prihoda . U takvom kontekstu, održati potpuno izdvojenu poziciju postalo je teže nego ikad – pogotovo dok divovi poput LVMH-a i Keringa gutaju luksuzne kuće i nameću nove standarde ulaganja u brendove. Armani je očito želio da preduprijedi scenario u kojem bi se njegova kompanija nakon njegove smrti našla oslabljena ili, još gore, razgrabljena bez jasnog plana. Umjesto toga, skrojio je rješenje koje balansira dva imperativa: očuvanje identiteta brenda i obezbjeđenje dugoročne budućnosti kroz partnerstvo.

Prodaja kao iskušenje – i šansa. Mogući ulazak strateškog partnera ili investitora u Armani svakako povlači pitanje: kakav će to uticaj imati na imidž i kreativni pravac jednog tako autentičnog brenda? Odgovor će zavisiti od toga ko će postati većinski vlasnik i kako će ta saradnja izgledati. Scenario LVMH podrazumijevao bi integraciju u najveću luksuznu porodicu na svijetu. To nosi mnoge benefite – finansijsku injekciju, pristup vrhunskim zanatlijama, marketinškoj mašineriji i globalnoj mreži butika. Uz LVMH-ovu podršku, Armani bi mogao brže obnoviti svoje butike, pojačati prisustvo u segmentima gdje je trenutno slabiji (npr. luksuzni kožni aksesoari ili visoka moda) i privući novu generaciju potrošača. S druge strane, dugoročni imidž brenda mogao bi doživjeti transformaciju: LVMH bi gotovo sigurno redefinisao portfolio linija, vjerovatno smanjujući ponudu pristupačnije mode kako bi podigao percepciju ekskluzivnosti . Armani, koji je danas rasprostranjen od vrhunske Giorgio Armani linije do demokratizovanog A|X Armani Exchangea, u LVMH okrilju bi vjerovatno postao fokusiran isključivo na luksuzni segment. Takav “povratak elitizmu” mogao bi obnoviti aureolu prestiža oko imena Armani, ali nosi rizik udaljavanja dijela postojeće klijentele koja je voljela brend zbog šireg raspona ponude. Takođe, emotivno, za Italiju bi to značilo da još jedan njen čuveni brend prelazi u francuske ruke, što bi neki mogli doživjeti kao kraj jedne ere italijanske modne nezavisnosti – premda se mora priznati da je Armani globalni brend i da mu je za novi uzlet potreban globalni partner.

U slučaju da L’Oréal preuzme većinski dio, efekti bi bili drugačije prirode. Kako L’Oréal nema iskustvo direktnog vođenja modne kuće te veličine, vjerovatno bi nastojao očuvati kontinuitet postojećeg rukovodstva i kreativan tim držati na okupu. S obzirom na licencni odnos koji već imaju, modna i beauty strana Armanija mogle bi se još snažnije povezati – kampanje i proizvodi bili bi usklađeniji pod jednim krovom. Moguće je da bi L’Oréal tražio partnerstvo (slično kao Estée Lauder sa Zegnom) za upravljanje modnom djelatnošću, što znači da bi Armani kao modni brend zadržao znatnu autonomiju u kreiranju kolekcija, uz finansijsku podršku i sinergiju s beauty sektorom. Za potrošače, ovakav razvoj možda ne bi bio ni vidljivo dramatičan u početku: prodavnice, revije i stil mogli bi nastaviti u poznatom tonu, barem dok se nova strategija postepeno ne iskristališe. Dugoročno, uz resurse L’Oréala, Armani bi možda brže inovirao u područjima poput mirisa, šminke i njege kože – gdje brend već blista – dok bi modna vizija ostala vjerna osnovama koje je Giorgio postavio, s tim da bi se morala tržišno revitalizovati da bi držala korak sa bržim rivalima.

Ako bi EssilorLuxottica postala vlasnik, Armani bi dobio partnera koji dijeli italijansko nasljeđe i odlično poznaje jedan segment njegovog posla – naočale. Takav vlasnik vjerovatno ne bi značajno dirao u kreativni smjer modnih kolekcija, barem ne odmah, jer optika nije modni tekstil. Umjesto toga, Luxottica bi kao većinski akcionar mogla da ulaže u stabilnost i postepeni rast, držeći brend na okupu dok bi možda angažovala stručnjake ili manje modne partnere za vođenje konfekcijskog biznisa. U očima javnosti, ova opcija bi vjerovatno djelovala najbliže dosadašnjem stanju – Armani bi i dalje ostao uglavnom samostalan modni entitet, samo s dubljim džepom iza sebe. Italijanska javnost bi je možda i najtoplije pozdravila, jer bi “njihov” Armani ostao pod okriljem kompanije koja potiče iz iste zemlje (iako je EssilorLuxottica formalno multionacionalna s francuskim elementom). Ipak, ostaje pitanje da li bi takav aranžman omogućio brendu onaj iskorak koji mu je potreban u smislu dizajnerske inovacije i digitalne transformacije – oblasti u kojima veće modne grupe trenutno prednjače.

Tu je, naravno, i opcija javne ponude dionica, ako se iz nekog razloga dogovor s navedenim partnerima ne postigne. Kao samostalna javna kompanija, Giorgio Armani S.p.A. bi morala balansirati između očuvanja luksuznog imidža i udovoljavanja akcionarima gladnim rasta i profita . Takav izazov već iskušavaju neke rivalske kuće – primjerice Burberry na berzi često prolazi kroz cikluse smjene strategija u potrazi za pravim balansom kreativnog i komercijalnog. Armani bi sa svojih 30% u rukama Fondacije imao određenu zaštitu od neprijateljskih preuzimanja i prevelikog pritiska kvartalnih rezultata, ali svejedno bi ulazak na berzu značio jednu novu dinamiku odgovornosti. Nije ni čudo da je sam Armani u statutu kompanije predvidio da do IPO-a ne može doći odmah, već tek nekoliko godina nakon njegove smrti – praktično ostavljajući vremena da se pokuša pronaći idealan strateški partner prije nego što se posegne za tržištem kapitala.

Zaključak: naslijeđe pod novim svjetlom reflektora. Koliko god isprva djelovalo šokantno da je zagovornik nezavisnosti poput Armanija pripremio teren za prodaju svog životnog djela, dublja analiza otkriva promišljenu namjeru iza tog poteza. Armani je strategijski orkestrirao prelaz svog brenda u budućnost, nastojeći da spoji najbolje od oba svijeta – da obezbijedi da Armani nastavi živjeti i rasti i nakon njega, ali i da to čini uz očuvanje vrijednosti na kojima je izgrađen. Brendu će trebati injekcija svježe energije, kapitala i možda korporativne infrastrukture da bi se takmičio sa današnjim mega-markama, no istovremeno će Fondacija i nasljednici bdjeti da se ne izgubi “Armanijev DNK” u tom procesu.

Hoće li se na kraju obistiniti “bitka za Armani”, gdje će LVMH, L’Oréal i EssilorLuxottica (ili neko četvrti) voditi takmičenje za ovaj dragulj – ostaje da se vidi. Kompanije su već signalizirale otvorenost: Arnault je iskazao čast, L’Oréal “proučava mogućnosti”, a EssilorLuxottica, kako rekosmo, ponosno razmatra ponudu . Cijena nezavisnosti u modi nikad nije bila veća tema: Armani nam je ostavio lekciju da nezavisnost ne mora značiti stagnaciju, niti prodaja mora značiti izdaju principa. Sve će zavisiti od toga kako se taj balans izvede. Ukoliko odabrani partner bude poštovao duh brenda – onu jedinstvenu mješavinu elegancije, italijanske kulture i suzdržanog luksuza – Armani bi mogao procvjetati u novom okruženju, baš kao što se i njegov osnivač znao prilagoditi novim vremenima. Nasuprot tome, nepažljiv pristup mogao bi umanjiti sjaj imena koje je pedeset godina bilo simbol kvaliteta. Srećom, Armani je u svom testamentu postavio čuvare upravo da spriječe potonji scenario. Modni svijet će sada sa zanimanjem pratiti ovaj poslovno-kulturni epilog: kako će se stopiti legendardni identitet jednog nezavisnog brenda sa realnostima globalne industrije luksuza – i hoće li “kralj Giorgio” i poslije života uspjeti da održi kontrolu nad sudbinom svog carstva, makar kroz ruke onih kojima je povjerio svoju viziju.

/ / /

"Standard Prva" d.o.o. Bijeljina je kompanija registrovana u Bijeljini pri Okružnom privrednom sudu u Bijeljini. Djelatnosti kompanije su računovodstvo, otkupi potraživanja, angel investing i druge povezane usluge. Distressed debt je dio grupacije u okviru koga firma otkupljuje potraživanja koja funkcionišu i ne vraćaju se redovno.

AK Stevanović je vodeća advokatska kuća u regionu sa sjedištem u Bijeljini. Skraćenica predstavlja Advokatsku kancelariju Stevanović Vesne i Advokatsku kancelariju Stevanović Miloša.

Kontakt za medije press@advokati-stevanovic.com ili putem telefona 00 387 55 230 000 kao i na 00387 55 22 4444