كتبها: ميلوش ستيفانوفيتش

انعطافة غير متوقعة في إرث "الملك جورجيو". وفاة جورجيو أرماني عن عمر ناهز 91 عامًا جلبت مفاجأة لصناعة الأزياء – تعليماته الوصية تفتح فعليًا الباب أمام بيع الإمبراطورية العائلية التي حافظ عليها مستقلة لعقود. وفقًا لمحتوى الوصية، أمر أرماني ببيع حصة أولية تبلغ 15% من دار الأزياء خلال 18 شهرًا من وفاته، وذلك بشكل أساسي لإحدى ثلاث شركات مختارة: التكتل الفاخر LVMH، عملاق مستحضرات التجميل لوريال، أو الرائد في صناعة النظارات EssilorLuxottica. هذه المجموعات الثلاث سمّاها أرماني بنفسه شركاء استراتيجيين مرغوبين لعلامته، وهو ما صدم الكثير من عشاق الدار. والأجرأ من ذلك أن الوصية تنص على أنه خلال فترة من 3 إلى 5 سنوات بعد البيع الأول، تُباع حصة إضافية تتراوح بين 30% و54.9% لنفس المشتري، مما يمنحه حصة الأغلبية. كبديل، إذا لم يُعثر على مشترٍ استراتيجي، تُترك إمكانية الطرح في البورصة (IPO) بعد ثلاث سنوات من فتح الميراث، وبحد أقصى خلال ثماني سنوات. بالنسبة لدار أزياء تجنبت عن قصد المستثمرين الخارجيين لمدة خمسين عامًا، يمثل هذا التحول تغييرًا شبه درامي في المسار. أرماني، الذي رفض طوال حياته عروض الاستحواذ وإدراج الأسهم، يرسم بعد وفاته مستقبل شركته لعصر جديد – بشروط محددة بوضوح للحفاظ على هوية الدار وإرثها.

المؤسسة كحارس لاستقلال العلامة.
العنصر الأساسي في خطة الخلافة الخاصة بأرماني هو "مؤسسة جورجيو أرماني"، التي أسسها المصمم عام 2016 بهدف الحفاظ على قيم واستمرارية الشركة. وفقًا للوصية، ترث المؤسسة الآن 100% من ملكية دار الأزياء، ولكن ببنية إدارة غير اعتيادية: المؤسسة تملك بشكل مباشر حوالي 10% فقط بحقوق كاملة، بينما الباقي (~90%) هو "ملكية عارية" حيث تنتقل حقوق التصويت إلى أقرب المتعاونين والعائلة. بانتيليو (ليو) ديل أوركو، شريك أرماني الطويل في العمل والحياة، حصل على 40% من حقوق التصويت، بينما حصل كل من ابن أخيه أندريا كاميرانا وابنة أخيه سيلفانا أرماني على 15% لكل منهما. وبهذا ضُمن أن من يعرفون رؤية العلامة جيدًا يملكون السيطرة الإدارية، ومع المؤسسة يشكلون حوالي 70% من قوة التصويت. ما هو مهم بشكل خاص هو البند الذي يلزم المؤسسة بالاحتفاظ بما لا يقل عن 30% من رأس مال الشركة – سواء في حالة البيع أو في حالة الطرح العام. الهدف من ذلك أن تكون المؤسسة الضامن الدائم لروح ومبادئ أرماني الأصلية في ترتيبات الملكية المستقبلية. وكما صرّحت اللجنة التنفيذية للشركة: "المؤسسة… لن تمتلك أبدًا أقل من 30% من رأس المال، وتعمل كضامن دائم للامتثال لمبادئ المؤسس". بعبارة أخرى، رغم فتح إمكانية دخول أرماني في نظام أكبر، يبقى جوهر الشركة مكرسًا للحفاظ على روح استقلال العلامة. سيكون على المؤسسة أيضًا تعيين مدير تنفيذي جديد واقتراح خليفة في منصب المدير الإبداعي، مما يضمن انتقالًا سلسًا. في الأثناء، على المدى القصير والمتوسط، تبقى القرارات الرئيسية في دائرة العائلة وأقرب المتعاونين، بدعم من المؤسسة، مما يضمن عدم حدوث صدمات مفاجئة في الأعمال مباشرة بعد وفاة المؤسس.

عارضة على منصة عرض "إمبريو أرماني" – العلامة التي بنت لعقود أسلوب البساطة الراقية المميز. طوّر أرماني طيفًا واسعًا من المنتجات من الأزياء الراقية إلى النظارات والعطور، فلا عجب أن يكون بين المشترين المحتملين لوريال (التجميل) وEssilorLuxottica (النظارات)، الذين لديهم بالفعل اتفاقيات ترخيص مع أرماني.

من هم "الملائكة الحراس" لأرماني: LVMH، لوريال ولوكزوتيكا.
لماذا سمّى أرماني في وصيته هذه الشركات بالذات كشركاء مرغوبين؟ أولًا، لأنها رواد في مجالاتها، لكل منها روابط خاصة أو نقاط قوة تكاملية مع علامة أرماني. شركة LVMH (مويت هنسي لوي فيتون) هي أكبر تكتل فاخر في العالم، بقيادة برنار أرنو، ولطالما راجت شائعات أنه قد يسعى لإضافة أرماني إلى مجموعته من العلامات المرموقة. ومن باب الاحترام، صرّح أرنو فورًا أن جورجيو أرماني "يشرفه بالثقة" عندما ذكره كشريك محتمل، وأكد أن LVMH، إن تم التعاون، سيكون ملتزمًا بتعزيز مكانة أرماني العالمية. استراتيجيًا، لدى LVMH الكثير لتقدمه: من شبكة بيع بالتجزئة عالمية وموارد تسويق، إلى خبرة في تحويل العلامات الفاخرة إلى قوى بمليارات الدولارات. أرماني، رغم شهرته العالمية، لديه مجال للنمو خصوصًا في مجال المنتجات الجلدية والإكسسوارات – وهو مجال تتفوق فيه LVMH. بعض المحللين يرون بالفعل أن LVMH الأكثر منطقية للاستحواذ على أرماني، نظرًا للتكامل الاستراتيجي وقوة المجموعة المالية. ومع ذلك، من الجدير ملاحظة أن الاندماج في LVMH قد يجلب تغييرات جذرية – تماشيًا مع ممارسات أرنو في إعادة هيكلة العلامات والتركيز على القطاعات الأكثر ربحية. بالنسبة لأرماني، قد يعني ذلك قطع بعض الخطوط الأرخص (مثل أرماني إكستشينج أو أجزاء من "إمبريو") وتعزيز التركيز على الفخامة العليا، وهو مسعى مكلف وحساس في سوق فاخر بطيء.

لوريال وEssilorLuxottica يدخلان من زاوية مختلفة – كشركاء قدامى.
لوريال تنتج وتوزع خط أرماني بيوتي (العطور ومستحضرات التجميل) منذ عقود بموجب ترخيص، والعقد ممتد حتى 2050. عطور ومكياج أرماني ناجحة عالميًا، لذا لدى لوريال مصلحة أكبر من مجرد العمل في بقاء العلامة قوية وذات صلة. إدراج لوريال ضمن المشترين المفضلين يشير إلى أن أرماني أدرك تلك العلاقة التكافلية: لوريال كمالكة للجانب المتعلق بالموضة يمكن أن تضمن وحدة الرؤية بين خطوط الموضة والجمال. صحيح أن لوريال شركة تجميل بالأساس ولم تدِر دار أزياء كبيرة من قبل (مؤخرًا فقط استحوذت على "موغلر" الأصغر)، لكن لهذا السبب يُقارن الأمر بخطوة "إيستيه لودر" مع توم فورد – حيث اشترت أعماله في العطور، بينما أوكلت الموضة لشركة "زينا". على نحو مشابه، قد تجد لوريال إذا استحوذت على أرماني طريقة لتأمين الخبرة في الأزياء (إما عبر الحفاظ على فريق أرماني الحالي أو عبر شراكة)، بينما تستغل الإمكانيات الكاملة للعلامة في عالم الجمال الذي تتقنه بالفعل.

EssilorLuxottica: العملاق ذو الجذور الإيطالية.
نشأت من اندماج Essilor الفرنسية وLuxottica الإيطالية، وهي أكبر شركة عالمية في صناعة النظارات – والوحيدة من الثلاثة ذات الجذور الإيطالية. ليس سرًا أن أرماني تعاون طويلًا مع لوكسوتيكا: نظارات أرماني جزء من محفظتها منذ 1988، والعقد الحالي مستمر حتى 2037. كما أن مؤسس لوكسوتيكا ليوناردو ديل فيكيو كان صديقًا شخصيًا لأرماني، ما يفسر البعد العاطفي للاختيار – إذ أراد أن يكون بين الملاك المحتملين "بطل محلي" يفهم الروح الإيطالية للعلامة. EssilorLuxottica كانت أول من علّق علنًا على الوصية، مؤكدة أنها "فخورة بالثقة" وأنها ستدرس بعناية هذه الإمكانية. بالنسبة للوكسوتيكا، الاستثمار في دار أرماني سيكون أيضًا تأمينًا استراتيجيًا – لضمان أن العلامة التي تحمل نظاراتها اسم أرماني تبقى قوية ومبتكرة. رغم أن EssilorLuxottica لم تستحوذ حتى الآن على دور أزياء، إلا أن قدراتها المالية ومصالحها الحالية تجعلها مرشحًا طبيعيًا حسب رؤية المصمم. وأضاف أرماني بندًا يسمح أيضًا بـ "مجموعات أخرى ذات سمعة مماثلة" أن تُدرس، إذا كانت لها علاقات قائمة مع داره. وهكذا يصبح نطاق المشترين المحتملين أوسع (نظريًا قد يشمل ذلك "كيرينغ" أو صندوق "إكسور")، لكن الكلمة الأخيرة ستبقى للمؤسسة وديل أوركو لضمان أن أي تحالف سيكون بروح إرث أرماني.

علامة أرماني: مرادف للأناقة الخالدة والاستقلالية.
منذ منتصف السبعينات، بنى جورجيو أرماني صورة داره على أسس البساطة الراقية والرقي. رؤيته الثورية للملابس الرجالية – السترة الناعمة غير المبطنة بدلًا من القصات الجامدة – عرّفت عمليًا موضة الأعمال في الثمانينات، بينما سيطرت فساتينه الراقية على سجاد هوليوود الأحمر. توسعت العلامة عالميًا إلى الفنادق والمطاعم والتصاميم الداخلية وحتى الشوكولاتة. ومع ذلك، رفض أرماني لعقود أن "يكون تحت مظلة الآخرين". الاستقلالية، كما كان يقول، كانت "قيمة جوهرية". سيطر شخصيًا على الخيوط الإبداعية والتجارية حتى يومه الأخير، ورفض مرارًا عروض التكتلات الكبرى. في التسعينات، اقتربت منه غوتشي بعرض، وكذلك المصرفيون بفكرة طرح عام، لكنه بقي ثابتًا. اعتُبر في إيطاليا حارسًا للفخر الوطني، واحدًا من قلة من المصممين الكبار (مثل فيرساتشي، برادا أو ميسوني) الذين لم يبيعوا أعمالهم لشركات أجنبية. هذا أكسبه لقب "الملك جورجيو" وهيبة الرجل الذي بنى بنفسه إمبراطورية تُقدر قيمتها بـ 5–7 مليارات يورو.

لكن الأزمنة تغيرت، وأرماني أدرك ذلك.
قبيل عيد ميلاده التسعين، فتح لأول مرة الباب علنًا لاحتمال دخول علامته في نظام أكبر أو البورصة. قال في أبريل 2024: "الاستقلالية يمكن أن تبقى قيمة رائدة، لكن لا أريد استبعاد أي شيء. سر نجاحي أنني كنت أعرف كيف أتأقلم مع الأزمنة المتغيرة". هذا التصريح – المفاجئ لشخص دافع بشراسة عن الاستقلالية – أظهر حجم تأثير تحديات السوق الحديثة على تفكيره. فرغم بقاء العلامة مشهورة، أشارت الأرقام إلى الحاجة للتغيير: مبيعات العام الماضي (~2.3 مليار يورو) بالكاد نمت، والأرباح التشغيلية انخفضت إلى حوالي 3% فقط من الإيرادات. في هذا السياق، أصبح الحفاظ على موقع منفصل تمامًا أصعب من أي وقت مضى – خصوصًا بينما تبتلع تكتلات مثل LVMH و"كيرينغ" دور الأزياء. أرماني أراد أن يمنع سيناريو ضعف شركته بعد وفاته أو أسوأ، تمزقها بلا خطة. بدلًا من ذلك، نسج حلاً يوازن بين أمرين: الحفاظ على هوية العلامة وضمان مستقبل طويل الأمد عبر شراكة.

البيع كإغراء – وفرصة.
دخول شريك استراتيجي أو مستثمر في أرماني يطرح سؤالًا: ما تأثيره على صورة وتوجه علامة أصيلة كهذه؟ الإجابة تعتمد على من سيكون المالك الأكبر وكيف ستبدو الشراكة. سيناريو LVMH يعني الاندماج في أكبر "عائلة فاخرة" عالميًا. ذلك يجلب فوائد عديدة – تمويل، وصول إلى حرفيين، آلة تسويق وشبكة متاجر. بدعم LVMH يمكن لأرماني تجديد متاجره بسرعة، تعزيز وجوده في القطاعات الضعيفة (كالإكسسوارات الجلدية أو الأزياء الراقية)، وجذب جيل جديد من المستهلكين. لكن الصورة الطويلة المدى قد تتغير: LVMH ستعيد حتمًا هيكلة المحفظة، ربما تقلص الخطوط الأرخص لرفع الحصرية. أرماني، الممتد اليوم من "جورجيو أرماني" الفاخر إلى "A|X" الأرخص، سيصبح تحت مظلة LVMH أكثر تركيزًا على الفخامة فقط. مثل هذا "العودة إلى النخبوية" قد يحيي هالة المكانة، لكنه يخاطر بابتعاد جزء من العملاء الذين أحبوا تنوع العرض. كما أن إيطاليا قد ترى في ذلك انتقال علامة شهيرة أخرى إلى أيدٍ فرنسية – نهاية حقبة من استقلالية الموضة الإيطالية – رغم أن أرماني علامة عالمية وتحتاج لشريك عالمي للانطلاقة الجديدة.

سيناريو لوريال مختلف.
لأنها بلا خبرة في إدارة دار أزياء بهذا الحجم، سترجح الحفاظ على الإدارة الحالية والفريق الإبداعي. علاقة الترخيص القائمة قد تعني تكاملًا أقوى بين الموضة والجمال. قد تبحث عن شريك (كما فعلت إيستيه لودر مع "زينا") لإدارة الأزياء، ما يبقي أرماني مستقلًا نسبيًا في تصميم المجموعات، مع دعم مالي وتآزر مع قطاع الجمال. بالنسبة للمستهلكين، قد لا يكون التغيير مرئيًا مباشرة: المتاجر والعروض قد تستمر كما هي، حتى تتضح الاستراتيجية تدريجيًا. على المدى الطويل، بموارد لوريال، قد يبتكر أرماني بسرعة أكبر في العطور والمكياج والعناية بالبشرة، بينما تبقى الرؤية الإبداعية للأزياء وفية لأسس جورجيو.

أما EssilorLuxottica فستجلب شريكًا يعرف النظارات ويشارك الإرث الإيطالي.
لن تتدخل غالبًا في اتجاه التصميم مباشرة، بل ستستثمر في الاستقرار والنمو التدريجي، وقد تستعين بخبراء لإدارة الملابس. في نظر الجمهور، سيبدو هذا الخيار الأقرب للوضع الحالي – أرماني يبقى مستقلًا مع دعم مالي أكبر. إيطاليا سترحب على الأرجح بهذا الخيار لأنه يحافظ على "أرماني" تحت مظلة شركة ذات جذور إيطالية. ومع ذلك، يبقى السؤال: هل يوفر مثل هذا الترتيب القفزة اللازمة في الابتكار والتحديث الرقمي؟

هناك أيضًا خيار الطرح العام.
كشركة عامة، سيتعين على جورجيو أرماني S.p.A. الموازنة بين صورة الفخامة وإرضاء المساهمين الطامحين للنمو. هذا التحدي تواجهه علامات أخرى مثل "بيربري". مع 30% في يد المؤسسة، سيكون هناك حماية من الاستحواذات العدائية، لكن الطرح سيجلب ديناميكية جديدة من المساءلة. ليس غريبًا أن أرماني اشترط في النظام الأساسي ألا يتم IPO إلا بعد سنوات من وفاته – لإتاحة الوقت للبحث عن شريك استراتيجي قبل اللجوء للسوق المالية.

الخلاصة: الإرث تحت أضواء جديدة.
رغم أن الأمر يبدو صادمًا أن مدافعًا عن الاستقلالية كأرماني أعد الأرضية لبيع إنجازه الأكبر، إلا أن التحليل يكشف نية مدروسة وراء الخطوة. لقد خطط بعناية لانتقال علامته إلى المستقبل، جامعًا بين الاستمرارية والموارد. العلامة تحتاج إلى طاقة جديدة ورأسمال وبنية تحتية لتنافس العمالقة اليوم، لكن المؤسسة والورثة سيسهرون على ألا يضيع "DNA أرماني".

هل سنشهد في النهاية "معركة من أجل أرماني"، حيث تتنافس LVMH، لوريال وEssilorLuxottica (أو غيرهم)؟ الشركات أبدت انفتاحها بالفعل: أرنو عبّر عن الشرف، لوريال "تدرس الإمكانيات"، وEssilorLuxottica تفخر بالثقة. لم يكن ثمن الاستقلال في الموضة موضوعًا أكبر من الآن: ترك لنا أرماني درسًا أن الاستقلال لا يعني الجمود، ولا أن البيع خيانة للمبادئ. كل شيء يتوقف على كيفية إدارة التوازن. إذا احترم الشريك روح العلامة – المزيج الفريد من الأناقة والثقافة الإيطالية والفخامة المتحفظة – قد تزدهر في بيئة جديدة، كما عرف مؤسسها كيف يتأقلم مع الأزمنة. أما النهج المهمل فقد يقلل من بريق الاسم الذي كان رمزًا للجودة نصف قرن. لحسن الحظ، وضع أرماني في وصيته حراسًا لمنع ذلك. عالم الموضة سيتابع بشغف: كيف سيمتزج الهوية الأسطورية لعلامة مستقلة مع واقع صناعة الفخامة العالمية – وهل سيتمكن "الملك جورجيو" حتى بعد رحيله من الحفاظ على السيطرة على مصير إمبراطوريته، على الأقل عبر من وثق بهم برؤيته.

/ / /

"Standard Prva" LLC Bijeljina هي شركة مسجلة في بييلينا في المحكمة التجارية في بييلينا. تشمل أنشطة الشركة المحاسبة وشراء الديون واستثمار رأس المال وخدمات أخرى ذات صلة. تعتبر الديون المتعثرة جزءًا من المجموعة التي تقوم فيها الشركة بشراء الديون التي تعمل ولم تعود بانتظام. مكتب المحاماة Stevanović هو المكتب الرائد للمحاماة في المنطقة مع مقر في بييلينا. تعبر اختصار LO عن مكتب محاماة Vesna Stevanović ومكتب محاماة Miloš Stevanović. للاتصال: press@advokati-stevanovic.com أو عبر الهاتف 00387 55 22 4444 أو 00 387 55 230 000.