Francuski zakon protiv "ultra" brze mode

Francuska je pokrenula pionirski potez u borbi protiv "ultra" brze mode – fenomena ekstremno brzog i jeftinog lansiranja odjeće kakav praktikuju online giganti poput Shein i Temu. Francuski Senat je u junu 2025. usvojio prijedlog zakona koji zabranjuje reklamiranje "ultra" brze mode na teritoriji Francuske. Ovaj zakonski tekst, podržan jednoglasno i u Narodnoj skupštini i u Senatu, dio je šire inicijative za smanjenje ekološkog uticaja modne industrije i obuzdavanje „invazije jeftine, ultra-efemerne odjeće” iz Kine. Zakon uvodi čitav niz mjera: penalizacije za kompanije koje zagađuju, zabranu oglasa, posebne obaveze za online platforme, pa čak i sankcije za influensere koji promovišu ovu vrstu sadržaja. Kako ističe francuski ministar ekologije Agnès Pannier-Runacher, cilj je dvostruk – zaštititi okolinu i domaću trgovinu. Radi se, dakle, o nastojanju da se ublaži negativan uticaj mode „za jednokratnu upotrebu” na klimu i društvo, ali i da se zaštite tradicionalni evropski modni lanci od nekontrolisane konkurencije ultrabrzih kineskih rivala.

Ključna odredba ovog zakona je potpuna zabrana oglašavanja za kompanije "ultra" brze mode (tzv. “mode ultra-éphémère”). Ova zabrana prvobitno je bila izbačena u odborskoj fazi pod pritiskom lobija, ali je vraćena u finalnom tekstu zakona. Time će Shein, Temu i slične platforme u Francuskoj izgubiti mogućnost promocije kroz klasične reklame, a predviđene su i kazne za influensere ako ih budu indirektno reklamirali. Pored toga, zakon predviđa ekološke takse i ograničenja: npr, uvodi se posebna taksa od 2 do 4 eura na svaki paket ispod 2 kg poslan izvan EU, s ciljem da se obeshrabre masovne sitne pošiljke kakve karakterišu Temu/Shein model. Takođe, ukida se poreska olakšica koju su modne kompanije do sada imale pri doniranju neprodanih zaliha, kako bi se spriječilo da “otpad” odjeće bude nagrađen olakšicama . Zakon obavezuje platforme i na transparentnost i edukaciju potrošača o uticaju mode – moraće, primjera radi, upozoravati kupce na ekološki otisak proizvoda i podsticati popravku umjesto bacanja odjeće. Iako se konačna primjena očekuje nakon što zajednička komisija usaglasi detalje (predviđeno do kraja 2025. godine) , već sada je izvjesno da će ovaj francuski zakon postaviti presedan u EU.

Zaštitnički karakter prema evropskim brendovima

Zanimljivo, tokom legislative su istaknute razlike između “ultra” brze mode i “klasične” brze mode kako bi evropski modni lanci ostali pošteđeni najstrožijih mjera. U konačnoj verziji, definicija ciljane “ultra ekspres” mode je namjerno sužena – dodavanjem odrednice “ultra” – da bi se precizno ciljali novi kineski igrači, a izuzeli tradicionalni brendovi nižeg cjenovnog ranga. Kako je obrazložila francuska vlada, cilj je “adresirati nove aktere […] a ne tradicionalne proizvođače pristupačne odjeće”. U praksi, to znači da giganti Zara, H&M, Primark, Kiabi, Decathlon i sl. – iako i sami predstavnici brze mode – nisu obuhvaćeni zabranom oglašavanja, već su restrikcije usmjerene prvenstveno na Shein, Temu i druge kineske platforme.

Ovakav pristup nije slučajan; lobiranje evropskih modnih kuća odigralo je veliku ulogu u “omekšavanju” zakona. Predstavnici industrije su vršili snažan pritisak na zakonodavce s porukom da “ne diraju evropske kompanije” jer one zapošljavaju lokalno, plaćaju poreze i održavaju gradske trgovine živima. Primjera radi, direktor Primarka za Francusku naglasila je da njihove firme, za razliku od kineskih, posluju pod francuskim zakonima i standardima kvaliteta, te doprinose ekonomij. Jedna senatorka otvoreno je izjavila: “Ne želim da ovim zakonom oštetim ni cent naše kompanije poput Decathlona ili Kiabija”, ističući njihov značaj za lokalne potrošače svih dobi. Rezultat takvog lobija je da je krug djelovanja zakona sužen – iz ekoloških organizacija ocjenjuju da je tekst “osakaćen” kako bi de facto postao “anti-Shein” zakon, sa vrlo ograničenim obuhvatom. Čak se i u obrazloženju vlasti priznaje da je definicija “ultra brze mode” ostala namjerno nejasna i da će tek putem podzakonskih akata (dekretima) biti određeni kriterijumi – poput ekstremno širokog asortimana i nepostojanja mogućnosti popravke – koji razlikuju ultra-fast fashion od obične fast fashion.

Ovakvo pravljenje razlike između kineskih online prodavaca i evropskih lanaca mnogi vide i kao zaštitničku, protekcionističku mjeru. Jedan međunarodni osvrt nazvao je ovu legislativu potezom koji “ima prizvuk protekcionizma”, budući da uvodi kategorije „ultra“ i „klasične“ brze mode – prve se odnose na kineske kompanije, a druge pokrivaju evropske maloprodajne lance. Drugim riječima, zakonski udar je usmjeren ka vanjskim konkurentima, dok su domaći i evropski brendovi zaštićeni. Francuska vlada ne krije da ovim nastoji dati prostora domaćoj tekstilnoj industriji; ministar Pannier-Runacher nazvala je zakon “jedinstvenom prilikom da se evropske zemlje ponovo pozicioniraju na tržištu tekstila”, aludirajući na povratak dijela proizvodnje i prodaje u evropske okvire .

Regulativni, reputacijski i tržišni pritisci na Temu

Odluka Francuske šalje snažan signal koji bi mogao indirektno uticati na Temu i slične platforme na više frontova. Prije svega, tu je regulatorni pritisak: iako se francuski zakon odnosi na Francusku, njegova poruka odražava šire raspoloženje u EU. Već i prije ovog zakona, evropski regulatori su pojačali nadzor nad platformama poput Temua i Sheina. Evropska komisija je u novembru 2024. službeno upozorila Temu da mora ispraviti kršenja potrošačkih prava – poput lažnih popusta, lažnog prikaza hitnosti kupovine, nejasnih pravila igara i nedostatka informacija o pravu na povrat – ili će se suočiti sa značajnim kaznama. Ovu istragu vodile su zajednički agencije za zaštitu potrošača iz Belgije, Njemačke i Irske, što pokazuje da se na EU nivou koordinirano prati poslovanje Temua. Drugim riječima, Temu je već na “radaru” evropskih regulatora zbog svojih poslovnih praksi, a francuska zabrana reklama dodatno pojačava pritisak.

Nadalje, moguće su lančane reakcije drugih država. Francuska često prednjači u regulisanju tržišta (sjetimo se ranijih zabrana reklama za fosilna goriva, ograničenja plastike, itd.), pa nije isključeno da slične mjere razmotre i druge zemlje EU. Ako bi se trend zabrane oglašavanja proširio, Temu bi se našao u poziciji da gotovo uopšte ne može javno promovisati svoje usluge širom Evrope, što bi ga prisililo da se oslanja na gerilsku promociju i korisnike “od usta do usta”. Čak i ako ne dođe odmah do novih zabrana, već sada udruženja trgovaca vrše pritisak: u Francuskoj je početkom juna 2025. savez trgovačkih udruženja (CDCF i CCF) uputio otvoreno pismo vladi tražeći još oštrije mjere protiv Temua, Sheina i AliExpressa, navodeći alarmantne podatke da 85–95% proizvoda na tim platformama ne ispunjava standarde EU. Pozvali su vlasti da iskoriste zakonske mogućnosti – uključujući i potpuno blokiranje tih web-stranica – kako bi zaštitili potrošače i domaće trgovce. Ova “objava rata” domaćih trgovaca pokazuje da tržišni pritisak na Temu raste: evropski rivali ga smatraju prijetnjom i spremni su posegnuti za pravnim sredstvima da ga uspore ili izbace sa tržišta.

Sa reputacijskog aspekta, biti izričito prozvan u francuskom zakonu i medijima kao primjer neodržive, ekscesivne brze mode nosi negativne posljedice. Imidž Temua može trpjeti usljed toga što ga se povezuje s nekvalitetnim, gotovo “potrošnim” proizvodima i neetičkim praksama. U francuskoj javnosti (a i šire u EU) se stvara percepcija da su takve platforme štetne – ekološki (zbog gomilanja otpada i ugljeničnog otiska brze mode) i društveno (zbog moguće eksploatacije radne snage i podrivanja lokalnih poslova). Te kritike ne ostaju samo unutar granica Francuske: vijest o zabrani reklama za Shein i Temu odjeknula je i u globalnim poslovnim krugovima i medijima. Potrošači u Bosni i Hercegovini, posebno oni osvješteniji ili povezani s evropskim trendovima, mogli bi, takođe, preispitati kupovinu na Temu-u znajući za ove kontroverze. Lokalni mediji su već počeli prenositi brige: ističu da roba s Temua ne mora ispunjavati standarde kvaliteta propisane u BiH te da nema provjere uticaja materijala na zdravlje. Takvi navodi mogu poljuljati povjerenje dijela javnosti u sigurnost i kvalitet tih ultra-jeftinih proizvoda.

Osim toga, ekonomisti upozoravaju na posljedice procvata globalnih platformi poput Temua na lokalnu privredu. Temu i slični servisi vuku potrošnju izvan domaćih trgovina, što dugoročno može ugroziti domaće maloprodaje. U Bosni i Hercegovini za sada nema regulatorne reakcije na ovu pojavu, ali ako domaći trgovci i proizvođači osjete ozbiljniji udar, mogli bi zatražiti od vlasti sličnu zaštitu kakvu su francuski trgovci izborili. To bi moglo značiti postepeno uvođenje strožijih pravila: npr. smanjenje visokog praga za uvoz bez carine, strožije kontrole kvaliteta uvoznih paketa ili zahtjeve za usklađenost sa EU normama. Važno je napomenuti da BiH, kao zemlja koja teži članstvu u EU, vremenom usklađuje svoje propise s evropskim – pa bi i pravila o e-trgovini i zaštiti potrošača mogla postati strožija. Jedan konkretan primjer je PDV/carinski prag: dok se trenutno u BiH pošiljke vrijednosti ispod 300 KM oslobađaju uvoznih carina, u EU se PDV naplaćuje na sav uvoz (nema izuzeća za male pošiljke). Ako BiH usvoji sličan režim, proizvodi s Temua poskupjeli bi za krajnjeg kupca, što bi smanjilo njihovu konkurentsku prednost. Ukratko, regulatorni vjetrovi koji duvaju iz Evrope mogli bi zahvatiti i BiH, što bi Temu-u nametnulo prilagodbe ili riskiranje gubitka dijela tržišta.

Temu u Bosni i Hercegovini: prisustvo i popularnost

Ilustracija: Brz uspon platforme Temu na bh. tržištu doveo je do masovnog priliva sitnih pošiljki iz Kine. Gotovo pola miliona narudžbi stiglo je putem Temua u BiH u samo nekoliko mjeseci 2024. godine.

Platforma Temu je u drugoj polovini 2024. ostvarila zapažen prodor na tržište Bosne i Hercegovine, što pokazuju i konkretne brojke. Zahvaljujući agresivnoj reklamnoj kampanji na društvenim mrežama i internetu, Temu je privukao na desetine hiljada bh. kupaca; od septembra do decembra 2024. u BiH je stiglo čak 468.975 narudžbi s Temu-a . To je skoro pola miliona pošiljki za svega nekoliko mjeseci, impresivna statistika na tržištu veličine BiH. Prema podacima Uprave za indirektno oporezivanje (UIO) BiH, ovi paketi su distribuirani širom zemlje: npr. preko 180 hiljada pošiljki primila je carinska ispostava Banjaluka, 129 hiljada Gradiška, oko 73 hiljade Sarajevo, itd, pri čemu je prosječna vrijednost paketa bila ispod 100 KM. Većina pošiljki spada u kategoriju “robe zanemarive vrijednosti” – pojedinačno uglavnom vrijednosti 90 do 300 KM – što znači da su oslobođene plaćanja carine i PDV-a po važećim propisima. Oslanjajući se na tu pogodnost, Temu je cijenama kojima lokalne trgovine teško mogu parirati osvojio kupce fokusirane na štednju.

Distribucija robe ide direktno iz Kine prema krajnjim kupcima u BiH. U praksi, naručeni artikli se grupno dostavljaju do BiH (često avionskim transportom do najbližih logističkih čvorišta), prolaze carinsku kontrolu u glavnim ispostavama (Sarajevo, Banjaluka, Gradiška itd.), a zatim se predaju lokalnoj pošti ili kuririma koji ih dostavljaju na adrese kupaca. Ključni faktor privlačnosti Temua – osim cijene – jeste i relativno brza isporuka za jedan prekookeanski izvor. Korisnička iskustva pokazuju da se paketi iz Kine putem Temua isporučuju prosječno za 10 do 15 dana, a ponekad i brže. Mnogi kupci na forumima ističu da su im narudžbe stigle unutar dvije sedmice, što je brže nego što je to bio slučaj sa ranijim generacijama kineskih e-prodavnica (npr. AliExpress je znao trajati mjesecima). Temu očigledno koristi efikasne logističke lance i možda skladišta u blizini Evrope kako bi ubrzao dostavu.

Lokalizacija usluge za BiH tržište postoji u osnovnim crtama. Iako Temu nema registriranu kompaniju, niti fizičko prisustvo u Bosni i Hercegovini, platforma prilagođava ponudu bh. kupcima: na mobilnim aplikacijama i veb-stranici moguće je odabrati Bosnu i Hercegovinu kao zemlju, prikazuju se cijene u konvertibilnim markama (KM) , a često se nude i besplatne dostave ili kuponi izraženi u KM (što potvrđuje da cilja i ovo tržište). Sama stranica je na engleskom jeziku (za sada nema bosanske lokalizacije jezika), ali je interfejs jednostavan, a mnogi korisnici se snalaze i putem recenzija drugih kupaca. Postoje i uputstva na portalima i YouTube-u o tome kako naručiti sa Temua iz BiH, što je indikator da interes raste i da se baza korisnika širi i van tehnički najsposobnijih krugova.

Popularnost brenda Temu u BiH je naročito izražena među mlađom populacijom i lovcima na povoljne ponude. Na domaćim forumima kupci dijele uglavnom pozitivna iskustva: mnogi navode da su za nekoliko stotina maraka opremili sebe ili domaćinstvo raznim sitnicama – od odjeće i kozmetike, preko alata i auto-opreme, do igračaka – po cijenama višestruko nižim nego u lokalnim trgovinama. Neki korisnici priznaju da su potrošili 500 i više KM na Temu tokom više narudžbi, uz tek pokoje razočarenje u kvalitet. Upravo ta kombinacija širokog asortimana i niskih cijena stvara određenu lojalnost kupaca, koji Temu vide kao “online pijacu” gdje se sve može naći jeftinije. Štaviše, kupci porede Temu i sa konkurentskim platformama: uočavaju da je poštarina često besplatna i brža, dok recimo na AliExpressu sada znaju naplatiti skupu dostavu pa krajnja cijena ispadne veća. Temu tako gradi brend prepoznatljiv po povoljnosti, potpomognut viralnim marketingom (npr. kroz igre poput “zavrtite točak sreće” u aplikaciji, preporuke prijatelja za bonuse i slično). Ipak, valja napomenuti da pitanja kvaliteta i sigurnosti proizvoda ostaju – što neki korisnici sami ističu (npr. oprez kod elektronike slabije izolacije, pretežno poliesterski materijali odjeće) – ali to zasad ne usporava rast popularnosti.

Indirektni uticaj francuskog poteza na Temu u BiH

Iako je Bosna i Hercegovina van jurisdikcije Evropske unije, odluke poput francuske zabrane reklama za "ultra" brzu modu mogu imati posredan uticaj na poslovanje kompanija poput Temua i na njihovo okruženje u BiH. Evo nekoliko ključnih aspekata:

• Regulatorni signal: Francuska je jasno dala signal da model poslovanja Sheina i Temua smatra problematičnim po društvo i ekonomiju. To može podstaći širi regulatorni trend – čak i prije formalnog članstva, BiH često prati EU standarde radi pristupnog procesa. Ako EU nastavi da postrožava pravila za “ultra-fast fashion” sektor, moguće je da će BiH razmotriti određene mjere kako bi se uskladila ili zaštitila domaće interese. To bi moglo značiti npr. snižavanje praga od 300 KM za uvoz bez nameta, uvođenje obaveze prijavljivanja sadržaja materijala radi zdravstvene sigurnosti, ili pojačane inspekcije proizvoda koji ulaze. Već sada postoje naznake pojačane pažnje – u medijima se navodi da bi nadležne službe mogle iskoristiti postojeće odredbe zakona o zaštiti potrošača da obustave isporuke proizvoda koji ne ispunjavaju standarde . Ako bi sutra, hipotetički, BiH inspekcije počele vraćati ili uništavati nesigurne proizvode iz ovih pošiljki, to bi značajno narušilo isplativost Temu modela.

• Uticaj na strategiju kompanije: Suočen s neprijateljskim mjerama u velikim državama poput Francuske, Temu bi mogao preusmjeriti fokus na tržišta izvan EU gdje (još) nema takvih ograničenja. To bi moglo značiti i pojačano prisustvo u regionu Balkana, uključujući BiH, kao važnom tržištu u razvoju. S jedne strane, to za bh. potrošače znači da će Temu vjerovatno nastaviti nuditi atraktivne pogodnosti kako bi zadržao i povećao bazu (npr. još agresivniji popusti, marketing putem lokalnih influensera ili društvenih mreža). S druge strane, ako Temu globalno bude morao podići standarde poslovanja (npr. provjeravati dobavljače radi kvaliteta, iskrenije prikazivati cijene i popuste, poštovati prava potrošača), ti bi se pozitivni efekti prelili i na korisnike u BiH. Zapravo, svako prilagođavanje koje Temu napravi da udovolji EU pravilima – bilo da je to jasnije označavanje proizvoda, bolja korisnička podrška ili kontrola hemijske sigurnosti artikala – indirektno će poboljšati i iskustvo kupaca u BiH. Ako ipak Temu ignoriše upozorenja, rizikuje drastične poteze EU poput potpune blokade pristupa (što su francuske vlasti naznačile kao opciju). U takvom scenariju, čak i korisnici u BiH bi mogli ostati odsječeni od platforme (jer bi kompanija mogla biti primorana ograničiti isporuke u evropski region da izbjegne sankcije).

• Reputacija brenda i percepcija javnosti: Odluka jedne države da zabrani reklamiranje nekog brenda neminovno šalje poruku i potrošačima drugdje. Francuska zabrana reklama za Temu može odjeknuti i u BiH kroz medijske izvještaje i društvene mreže. Time se Temu u očima dijela javnosti može označiti kao “nepoželjan” ili “problematičan” brend. Već vidimo da domaći portali preuzimaju priče o zaplijenjenim sumnjivim proizvodima, opozivima (npr. povlačenje jedne Temu dukserice s tržišta EU zbog opasnosti od povreda) i sl, što narušava imidž platforme kao bezbrižnog mjesta za kupovinu. Dugoročno, ako bi svijest potrošača o ekološkim i etičkim posljedicama "ultra" brze mode porasla (pod uticajem evropskih kampanja), Temu bi mogao izgubiti dio korisnika koji ne žele da svojim navikama doprinose tim problemima. Naravno, cijena je i dalje presudan faktor za mnoge u BiH – no reputacijski rizik znači da Temu možda neće moći računati na širenje baze izvan kruga isključivo cjenovno motivisanih kupaca.

• Lokalni tržišni pritisci: Dok su u Francuskoj glas digli trgovci, u BiH bi slično mogli učiniti domaći maloprodajni lanci i uvoznici koji trpe konkurenciju. Za sada nema javnih inicijativa, ali nije teško zamisliti da će, ukoliko Temu nastavi ovim tempom rasta, domaći trgovci zahtijevati od vlasti zaštitne mjere – bilo kroz pooštravanje naplate dažbina, ili kroz kampanje podizanja svijesti (“kupuj domaće” naspram masovnog uvoza jeftine robe). Takođe, lokalni e-commerce portali mogli bi iskoristiti negativan publicitet oko Temua da istaknu svoje prednosti (provjerena kvaliteta, sigurnija kupovina, lakši povrat robe itd.), čime bi pokušali vratiti dio kupaca. Temu bi se dakle mogao suočiti s konkurentskim odgovorom na tržištu BiH, koji ne bi došao kroz klasične cjenovne ratove (jer je tu teško parirati), nego kroz kvalitet i povjerenje kao argumente.

Zaključno, francuska zabrana reklama za "ultra" brzu modu djeluje prvenstveno kao regulatorni presedan i politička poruka, ali njeni efekti prelaze granice Francuske. Za Temu u Bosni i Hercegovini ova situacija znači da posluje u sve osjetljivijem kontekstu: evropski trendovi mu nisu naklonjeni. U kratkoročnom smislu, poslovanje Temua u BiH nastaviće se kao i dosad – potražnja je velika, pravnih prepreka lokalno nema, a cijene i ponuda su primamljive. No, na horizontu se naziru potencijalne promjene: jača regulativa i uvođenje standarda koje će i Temu morati poštovati ako želi zadržati povjerenje i tržišni pristup. Kako EU nameće nova pravila za digitalnu trgovinu i održivost, BiH će ih postepeno prihvatati, a Temu će morati dokazati da može biti pouzdan partner i u skladu s tim pravilima, inače rizikuje da postane žrtva vlastitog “ultra brzog” rasta. Francuski zakon, iako geografski ograničen, stoga indirektno pojačava i regulatorni i reputacijski pritisak na Temu svuda, pa tako i u Bosni i Hercegovini – što će biti važan faktor u daljem razvoju strategije ovog brenda na našem tržištu.

Ono što je na kraju, svakako, potrebno dodati je da racunovođe i poreski savjetnici mogu pružiti svu podršku u pogledu uvoza ovih vrsta roba i njihovih carininskih evidentiranja.

Literatura:

• Le Figaro/AFP – “Lutte contre la fast fashion: le Sénat adopte une proposition de loi ciblant Shein”, 10.6.2025.

• Le Figaro – Detalji zakona: zabrana oglašavanja “mode ultra-éphémère”.

• Reporterre – “Loi anti-fast-fashion: pas touche aux marques européennes”, 10.6.2025. (analiza lobiranja i izmjena zakona).

• Siècle Digital – “Ce que la nouvelle loi française va vraiment changer”, 11.6.2025. (usvajanje zakona i očekivanja).

• Siècle Digital – “Commerçants français contre Shein, Temu et AliExpress: une lettre choc…”, 4.6.2025. (zahtjevi francuskih trgovaca, neusklađenost proizvoda sa EU normama).

• Klix.ba – “Komisija EU upozorava Temu da ispravi kršenja zaštite potrošača…”, 8.11.2024. (EU istraga protiv Temua).

• Klix.ba – “Kineski proizvodi preplavili bh. tržište: … pola miliona narudžbi s Temua”, 13.12.2024. (statistika o narudžbama u BiH, UIO podaci).

• Klix.ba – Ibid. (raspored paketa po carinskim ispostavama, vrijednosti pošiljki, carinski propisi).

• Crna-Hronika (prenosi Klix) – “500.000 narudžbi stiglo sa Temu-a u BiH”, 13.12.2024. (komentar o popularnosti i kritikama kvaliteta).

• Reddit/r_bih – Iskustva korisnika o naručivanju s Temua (vrijeme isporuke ~10-15 dana, zadovoljstvo cijenom/kvalitetom), 2023.

/ / /

"Standard Prva" d.o.o. Bijeljina je kompanija registrovana u Bijeljini pri Okružnom privrednom sudu u Bijeljini. Djelatnosti kompanije su računovodstvo, otkupi potraživanja, angel investing i druge povezane usluge. Distressed debt je dio grupacije u okviru koga firma otkupljuje potraživanja koja funkcionišu i ne vraćaju se redovno.

AK Stevanović je vodeća advokatska kuća u regionu sa sjedištem u Bijeljini. Skraćenica predstavlja Advokatsku kancelariju Stevanović Vesne i Advokatsku kancelariju Stevanović Miloša.

Kontakt za medije press@advokati-stevanovic.com ili putem telefona 00 387 55 230 000 kao i na 00387 55 22 4444