法国针对“超快时尚”的法律

法国在打击“超快时尚”方面采取了开创性举措——这种现象指的是像 Shein 和 Temu 这样的网络巨头极其快速且低价地推出服装的模式。法国参议院于2025年6月通过了一项法律提案，禁止在法国境内宣传“超快时尚”。这项法律文本在国民议会和参议院均获得一致支持，是减少时尚产业生态影响、遏制来自中国“廉价、超短暂服装入侵”的更广泛行动的一部分。该法律引入了一系列措施：对污染企业的处罚、广告禁令、对在线平台的特殊义务，甚至对推广此类内容的网络红人实施制裁。正如法国生态部长阿涅斯·潘尼耶-鲁纳谢所强调的，这项法律目标双重——保护环境和本土商业。目的是减缓“一次性”时尚对气候和社会的负面影响，同时保护欧洲传统时尚品牌免受中国超快时尚竞争的冲击。

该法律的关键条款是完全禁止“超快时尚”公司的广告（即“mode ultra-éphémère”）。该禁令最初在委员会阶段因游说压力被移除，但最终被恢复进入法律文本。这样，Shein、Temu等平台在法国将失去通过传统广告推广的机会，若网络红人间接推广，也将面临处罚。此外，法律规定了生态税和限制：例如，对欧盟外每个重量不足2公斤的包裹征收2至4欧元的特别税，旨在遏制Temu/Shein模式下的大量小包裹寄送。同时，取消了时尚企业此前因捐赠未售库存而享受的税收优惠，防止“废弃”服装获利。法律还要求平台透明化并教育消费者了解时尚的生态影响——例如，需提醒买家产品的环境足迹，鼓励修补代替丢弃。尽管最终执行细节须由联合委员会协调（预计2025年底完成），但这项法国法律无疑将在欧盟内树立先例。

对欧洲品牌的保护性质

立法过程中，明确区分“超快时尚”和“传统快时尚”，以保护欧洲时尚品牌免受最严厉措施影响。最终版本故意将“超快”时尚的定义缩小——通过添加“超”字，以精准针对新的中国玩家，排除价格较低的传统品牌。法国政府解释称，目标是“针对新兴参与者……而非传统的亲民服装制造商”。实际上，Zara、H&M、Primark、Kiabi、Decathlon等快时尚巨头虽也属于快时尚，但不在广告禁令范围内，限制主要针对Shein、Temu及其他中国平台。

这种差别化策略非偶然；欧洲时尚品牌的游说对法律“软化”起了重要作用。业界代表向立法者施压，传递“别碰欧洲公司”的信息，因为它们雇佣本地员工、缴纳税收、维持市区商业活力。例如，Primark法国区总监强调，其公司与中国公司不同，遵守法国法律和质量标准，且为经济做贡献。一名参议员公开表示：“我不想通过这条法律伤害我们像Decathlon或Kiabi这样的公司”，强调它们对本地各年龄消费者的重要性。游说结果导致法律适用范围收窄——环保组织评价称文本“被阉割”，实为“反Shein”法，覆盖极有限。官方说明亦承认“超快时尚”定义故意模糊，将通过次级法规（法令）明确标准，如极宽泛的产品种类和不可修复性等，区别超快时尚与普通快时尚。

许多人视此区分为保护主义措施。一篇国际评论称该立法“带有保护主义色彩”，因引入“超快”和“传统”快时尚类别——前者指中国企业，后者涵盖欧洲零售连锁。换言之，法律冲击瞄准外部竞争者，保护本土及欧洲品牌。法国政府毫不掩饰此举意在给予本土纺织产业空间；部长潘尼耶-鲁纳谢称该法是“欧洲国家重新定位纺织市场的独特机会”，暗示部分生产和销售将回归欧洲。

对Temu的监管、声誉和市场压力

法国的决定发出了一个强烈信号，可能会间接影响Temu及类似平台的多个方面。首先是监管压力：尽管法国法律只适用于法国，但其信息反映了欧盟更广泛的态度。在该法律出台之前，欧洲监管机构已经加强了对Temu和Shein等平台的监管。欧盟委员会于2024年11月正式警告Temu必须纠正消费者权益的违规行为——如虚假折扣、虚假紧迫感、不透明的活动规则以及缺乏退货权信息——否则将面临重大罚款。这项调查由比利时、德国和爱尔兰的消费者保护机构联合进行，表明欧盟层面对Temu的运营实施协调监管。换句话说，Temu因其商业行为已被欧洲监管机构“盯上”，而法国广告禁令进一步加大了压力。

此外，其他国家可能会出现连锁反应。法国常常在市场监管上领先（例如此前对化石燃料广告的禁令、塑料限制等），其他欧盟国家可能会考虑类似措施。如果广告禁令在欧盟范围内推广，Temu将几乎无法在欧洲公开推广其服务，被迫依赖口碑营销和非正式推广。即便没有立即出台新禁令，贸易协会已经施加压力：2025年6月初，法国贸易协会联盟（CDCF和CCF）向政府发公开信，要求对Temu、Shein和AliExpress采取更严厉措施，指出85%至95%的平台产品不符合欧盟标准。他们呼吁政府利用法律手段，包括彻底封锁这些网站，以保护消费者和本地商家。这种本土商家的“宣战”显示出对Temu的市场压力正在加大：欧洲竞争者视其为威胁，并准备通过法律途径遏制或排除其市场地位。

在声誉方面，被法国法律和媒体明确点名为不可持续且过度的快时尚代表，会带来负面影响。Temu的形象可能因其与低质、几乎“消耗品”产品和不道德做法的联系而受损。在法国公众乃至整个欧盟范围内，人们开始认为这类平台对环境（快时尚废弃物和碳足迹）和社会（可能的劳工剥削及对本地就业的冲击）均有害。这些批评不仅局限于法国：禁止Shein和Temu广告的消息在全球商业圈和媒体中引发关注。波黑消费者，特别是意识较强或关注欧洲趋势者，可能会重新考虑在Temu上的购物。当地媒体已经开始报道相关担忧，指出Temu产品可能不符合波黑的质量标准，也缺乏对材料健康影响的检测。这种报道可能动摇部分公众对这些极低价产品安全性和质量的信任。

此外，经济学家警告全球平台如Temu的兴起对本地经济的影响。Temu等平台将消费转移出本地商店，长期看可能威胁本土零售业。波黑目前对这一现象尚无监管反应，但若本地商家和生产者感受到冲击，可能会向政府请求类似法国的保护措施。这可能意味着逐步实施更严格的规定，例如降低免税进口限额、加强进口包裹质量控制，或要求符合欧盟标准。值得注意的是，波黑作为欧盟候选国，正在逐步调整法规与欧盟接轨——包括电子商务和消费者保护方面可能更加严格。一个具体例子是增值税和关税限额：目前波黑对价值低于300马尔克的包裹免征关税，而欧盟对所有进口包裹均征收增值税（无小额豁免）。若波黑采纳类似规定，Temu产品成本将上升，削弱其价格优势。简而言之，来自欧洲的监管风可能吹到波黑，迫使Temu作出调整，否则可能失去部分市场。

Temu在波黑：存在与流行

图示：Temu平台在波黑市场的快速崛起导致大量来自中国的小包裹涌入。2024年几个月内，近50万个订单通过Temu发往波黑。

Temu平台于2024年下半年显著打入波黑市场，从具体数据可见一斑。借助社交媒体和网络的积极广告推广，Temu吸引了成千上万波黑买家；仅2024年9月至12月，波黑共收到468,975个来自Temu的订单。对波黑市场规模而言，这是相当惊人的数字。根据波黑间接税务管理局（UIO）数据，这些包裹遍布全国：例如，班亚卢卡海关接收超过18万个包裹，格拉迪什卡约13万个，萨拉热窝约7.3万个，平均包裹价值不到100马尔克。大多数包裹被归为“低价值商品”，单价大多在90至300马尔克之间，根据现行规定免征关税和增值税。利用这一优惠，Temu凭借本地商店难以匹敌的价格赢得了注重节省的消费者。

商品从中国直接发往波黑最终客户。实际上，订购的商品通常集中运送至波黑（多通过空运至附近物流枢纽），在主要海关检查站（萨拉热窝、班亚卢卡、格拉迪什卡等）接受海关审查，随后由当地邮政或快递员送达客户地址。Temu吸引客户的关键因素除价格外，还包括较快的配送速度。用户体验显示，Temu包裹平均在10至15天内送达，有时更快。许多论坛用户称其订单两周内送达，比早期中国电商（如AliExpress）快了不少，后者往往需数月。显然，Temu利用高效的物流链，甚至可能在欧洲附近设有仓库以加快配送。

针对波黑市场，Temu已做基本本地化。尽管Temu未在波黑注册公司或设有实体办事处，平台针对波黑用户调整了服务：移动应用和网站可选择波黑为国家，显示价格以波黑可兑换马克（KM）计价，并经常提供免费送货或以KM计价的优惠券（显示其针对该市场）。网站界面为英文（尚无波斯尼亚语本地化），但界面简洁，许多用户通过他人评价顺利操作。波黑境内多有教程和YouTube视频教用户如何从Temu订购，表明兴趣增加，用户群在扩大，且覆盖范围超出技术熟练者。

Temu品牌在波黑年轻人和优惠猎手中特别受欢迎。国内论坛中，买家多分享积极体验：许多人花数百马克购置衣物、美妆、工具、汽车用品和玩具等，价格远低于本地商店。部分用户承认多次下单累计花费500马克以上，虽偶有质量不满，但总体满意。丰富的品类和低价形成一定客户忠诚度，买家视Temu为“线上市场”，认为能买到更便宜商品。买家还将Temu与竞争平台比较，认为Temu常有免费且快速送货，而AliExpress现在运费昂贵，导致总价更高。Temu通过游戏化营销（如应用内“幸运轮”游戏、好友推荐奖励等）强化品牌。质量和安全问题仍存（如电器绝缘差、服装多聚酯材质），但尚未影响其人气增长。

法国举措对波黑Temu的间接影响

尽管波斯尼亚和黑塞哥维那（简称波黑）不属于欧盟司法管辖范围，但法国禁止“超快时尚”广告的决定可能对Temu等公司的运营及其在波黑的环境产生间接影响。以下是几个关键方面：

监管信号
法国明确传递了一个信号，认为Shein和Temu的商业模式对社会和经济有害。这可能推动更广泛的监管趋势——即使波黑尚未正式加入欧盟，也常遵循欧盟标准以配合入盟进程。如果欧盟持续收紧对“超快时尚”行业的规则，波黑可能会考虑采取措施以保持法规协调或保护本土利益。比如，降低当前300可兑换马克（KM）的免税进口门槛，要求申报商品成分以保障健康安全，或加强对进口产品的检查。目前已有迹象显示监管关注度增强——媒体报道称相关部门或利用现行消费者保护法条款暂停不合格产品的进口交付。若波黑监管机构真的开始退回或销毁这些不安全产品，将严重影响Temu业务的盈利模式。

对公司策略的影响
面对法国等大国的限制，Temu可能转向非欧盟市场（如巴尔干地区，包括波黑）加强投入。对波黑消费者而言，这意味着Temu会继续提供吸引人的优惠（更大折扣、本地影响者营销、社交媒体推广等）以保持和扩大客户群。另一方面，如果Temu全球范围内被迫提升运营标准（如供应商质量审核、价格透明、保护消费者权益等），这类积极变化也将间接惠及波黑买家。任何为符合欧盟法规而做出的调整——如更清晰的产品标识、更完善的客户服务或化学安全检测——都会改善波黑用户体验。若Temu忽视欧盟警告，可能面临包括全面封锁进入欧盟市场的极端措施。届时，波黑用户也可能被断开与平台的联系，因为公司或被迫限制欧洲地区的配送以规避制裁。

品牌声誉与公众认知
法国禁令不可避免地向其他国家消费者传递信息。Temu在波黑的形象可能因此被部分公众视为“不受欢迎”或“有问题”的品牌。当地媒体已经报道有关扣押疑似不合格产品、召回（如欧盟市场退市的一款Temu卫衣因安全隐患）等事件，损害了Temu作为安全购物平台的形象。长期来看，如果消费者对“超快时尚”对环境和伦理的负面影响认识加深（受欧洲宣传影响），Temu可能失去部分关注社会责任的用户。当然，价格仍是波黑大多数人的首要考虑，但声誉风险意味着Temu难以仅靠低价吸引更多非价格敏感的消费者。

本地市场压力
法国商家已公开反对，波黑的本土零售商和进口商也可能效仿。虽然目前尚无公开行动，但若Temu在波黑持续快速增长，国内商家或要求政府采取保护措施——如严格征税或发起“支持本地采购”宣传活动。同时，波黑本土电商平台可能利用Temu负面新闻，强调自身优势（质量保障、售后服务、退货便捷等），以争夺市场。Temu或将面临来自本地市场的非价格竞争压力，竞争焦点可能转向质量和信任。

总结
法国对“超快时尚”广告的禁令虽属地理限制，但对Temu的监管和声誉压力在全球范围尤其是波黑均有体现。短期内，Temu在波黑业务仍将继续，因需求旺盛且本地法规宽松，价格优势明显。但中长期看，随着欧盟数字贸易和可持续性规则推进，波黑法规将逐渐收紧，Temu必须提升合规水平以保持市场准入和消费者信任。否则，其“超快”增长可能导致自身成为监管和市场双重挤压的牺牲品。法国法律的示范效应间接增强了Temu在波黑面临的挑战，这将成为其未来市场策略的重要考量。

最后，值得强调的是，会计师和税务顾问可为进口这类商品及其报关流程提供全方位支持。

参考文献：

• Le Figaro/法新社 – “打击快时尚：参议院通过针对Shein的法案”，2025年6月10日。

• Le Figaro – 法律细节：“超快时尚”广告禁令。

• Reporterre – “反快时尚法：不触及欧洲品牌”，2025年6月10日。（关于游说和法律修改的分析）

• Siècle Digital – “法国新法真正会带来什么变化”，2025年6月11日。（法律通过及预期）

• Siècle Digital – “法国商家反对Shein、Temu和AliExpress：一封震惊信件…”，2025年6月4日。（法国商家诉求及产品与欧盟标准不符）

• Klix.ba – “欧盟委员会警告Temu纠正消费者保护违规”，2024年11月8日。（欧盟对Temu调查）

• Klix.ba – “中国商品充斥波黑市场：… Temu半百万订单”，2024年12月13日。（波黑订单统计及海关数据）

• Klix.ba – 同上。（包裹分布、货物价值及海关规定）

• Crna-Hronika（Klix转载）– “来自Temu的50万订单抵达波黑”，2024年12月13日。（关于人气和质量批评的评论）

• Reddit/r_bih – 用户关于Temu订购体验（配送时间约10-15天，价格/质量满意度），2023年。

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