作者：Duško Karišik 和 Slaviša Lakić

“家庭消费经济”涵盖了所有能够让居民直接在家获得食物和生活用品的服务。在波斯尼亚和黑塞哥维那，这一行业包括餐厅成品餐食配送、成品餐食及餐饮套餐订购、超市在线购物，以及新兴趋势——所谓的“幽灵厨房”或“云厨房”（无实体餐厅的虚拟厨房）。

在过去五年中，这种经济模式得到了快速发展，特别是在 COVID-19 疫情的影响下。据媒体报道，通过移动应用订购食品在疫情期间迅速增长——封锁期和限制措施加速了消费者从传统方式转向在家在线订购食品。同时，食品杂货的在线销售也开始从低基数增长：以克罗地亚为例，2022 年在线食品销售额仅为 5200 万欧元（占食品零售不到 1%），但在 2019–2022 年期间增长了约 160%。这表明波黑也呈现类似趋势——从小规模起步，食品和杂货配送需求正在显著增长。

幽灵厨房是家庭经济中的一个特殊分支。这类厨房专为外卖准备食物，没有传统的餐厅就餐空间。该概念为餐饮业提供了新的解决方案——降低成本（无需大型实体店）并优化配送。专业数据显示，2019 至 2020 年，全球食品外卖订单增长了 150%，这与疫情期间消费者行为变化直接相关。在波黑，幽灵厨房也开始出现，尤其在城市地区，以应对外卖需求增长。传统餐厅开始设立专门的线上订单厨房，一些创业者则建立完全虚拟的餐饮品牌，仅通过配送平台运营。

总的来说，波黑的家庭消费服务市场仍在发展中，但近年来增长迅速。越来越多的居民使用应用程序和网页平台订购食品和杂货，这也推动了传统商家的适应。例如，区域大型连锁超市（如 Konzum、Studenac、Vindija 等）越来越多地与 Glovo 或 Wolt 等平台合作，提供快速配送服务。虽然波黑在线订单在食品总交易中的比例仍然较低，但明确的趋势（购物数字化、城市化、快节奏生活）表明，家庭消费经济在疫情后仍将持续增长。

关键市场参与者及发展

在波黑食品配送经济中，从 2019 年到 2024 年，几家关键企业显著塑造了市场：

Glovo：西班牙平台 Glovo 于 2021 年通过收购本土品牌 Donesi 进入波黑市场。Glovo 定位为全球性平台，提供“万物”配送——餐厅食品、杂货及日用品。Glovo 的商业模式为平台型：公司自称是技术平台——连接消费者、本地餐厅/商店和配送员。换句话说，Glovo 不直接制作食物，也不直接雇佣配送员，而是将餐厅与消费者连接，配送员（快递员）执行配送。Glovo 对餐厅收取佣金，对消费者收取配送费，并以合作伙伴身份雇佣配送员。

激进进入市场后，Glovo BiH 大力投资扩展服务，财务数据显示：2021 年 GlovoApp d.o.o. Sarajevo 收入约 115 万 KM，支出约 312 万 KM，净亏损 197 万 KM。这一亏损属于快速增长阶段预期——当时公司拥有 16 名员工，并在基础设施和营销上投入大量资金。如今，Glovo 在波黑多个城市运营（萨拉热窝、巴尼亚卢卡、图兹拉、莫斯塔尔等），努力扩大市场覆盖范围。

Korpa：Korpa d.o.o. 是本土食品配送平台，由当地创业者（与 eKupon 和 OLX 社区相关）创建。作为本土竞争者，Korpa 通过关注本地需求和用户支持迅速获得用户。2021 年 Korpa 的市场收入最高——约 393 万 KM，但支出为 439 万 KM，亏损 45.5 万 KM，当年员工 9 人。Korpa 积极扩展餐厅合作网络，并通过战略合作抗衡 Glovo。2021 年底，Korpa 与专注杂货配送的“Dostava Ceger” Sarajevo 建立合作，将杂货配送（ceger.ba）整合进 Korpa 平台，提供更广泛的产品选择。

Donesi：Donesi.com 是巴尔干地区在线订餐的先驱平台（2006 年在塞尔维亚成立），在波黑也有运营。至 2021 年，Donesi 是重要玩家，整合了众多餐厅。但 2021 年被 Glovo 收购后，Donesi 被整合进 Glovo 生态系统，实际上品牌被“关闭”，用户和餐厅迁移至 Glovo 应用。市场因此集中：全球 Glovo 和本土 Korpa 成为两大竞争者。

Wolt：芬兰平台 Wolt（自 2022 年被美国 DoorDash 收购）在邻国（塞尔维亚、克罗地亚）已有运营，在欧洲配送服务中居领先地位。至 2024 年，Wolt 尚未在波黑大规模运营，但用户有兴趣。Wolt 以高水平用户体验和快速配送（通常保证 30 分钟）闻名。预计 Wolt 进入波黑将增加竞争，为消费者带来更多选择和可能更优配送条件。

其他小型与专业平台：例如，Mostar 的 Zapp 平台于 2021 年加入竞争，并快速扩展服务。专门服务如 Ceger（杂货配送）也存在，2021 年收入约 7 万欧元，员工 3 人，但仍亏损。Ceger 已整合入 Korpa 平台。部分本地餐厅开发了自有配送应用或订餐系统（尤其是快餐连锁），但范围仅限自身品牌。全球应用 Uber Eats 尚未在波黑运营，Bolt Food 也未启动，但 Bolt 交通服务在有限范围内存在。

市场份额与盈利：波黑市场份额精确数据不公开，但 2021 年财报显示，Korpa 收入超过 Glovo，说明本土平台占有显著市场份额。Glovo 自 2022 年加速增长（收购 Donesi 用户），预计至 2024 年在订单数量上取得领先地位，尤其在萨拉热窝。至 2021 年，领先平台均未盈利——Glovo 与 Korpa 均显示亏损，因为优先考虑增长而非当期盈利。这在成熟市场也常见：配送平台早期亏损以建立用户网络。

波黑消费者行为变化

家庭经济增长的关键因素是消费者习惯变化。过去五年，波黑居民越来越频繁地从“家中舒适环境”订购食物和杂货，原因包括：

• 疫情影响：2020–2021 年间，消费者习惯将在线订购视为日常，而非奢侈或额外便利。封锁和出行限制促使居民经常使用配送应用。即便措施放松，一部分消费者因便利性继续使用。

• 便利与节省时间：现代生活节奏快，烹饪或购物时间有限。城市居民长时间工作或生活节奏快，通过手机几次点击即可完成晚餐、午餐或周购杂货。区域用户反馈显示，“忙碌更容易选择订餐”。

• 数字素养与信任：智能手机和互联网渗透率持续上升，使更多人掌握技术使用应用程序购物。在线支付信任度提升——尽管部分人仍选择货到付款，但使用银行卡和数字钱包增加。波黑仅 16% 调查者在在线支付上遇到问题。

• 选择多样化与个性化：应用上餐厅数量爆炸性增长，从本地小餐馆到国际餐饮应有尽有。应用支持个性化推荐（如“再次订购最爱餐”或忠实用户优惠），促进频繁使用。

• 社会观念变化：过去订餐多与特殊场合或高消费相关，而如今已普遍化。调查显示，平均每单账单约 20–30 KM，常覆盖全家或多人订餐。在线订餐已成为常态，尤其在年轻一代和城市地区。

总的来看，家庭经济已成为日常生活的一部分。波黑消费者主要因便利与节省时间而使用在线订餐，同时也享受尝试新餐饮、比较价格及应用内促销等次要益处。尽管仍存在价格敏感及部分年长群体习惯传统购物等挑战，但整体趋势明确：家庭经济持续增长，并随着购买力和数字参与度提高而发展。

与塞尔维亚和克罗地亚市场的对比分析

为了更全面地了解“在家就餐”行业的发展，有必要将波斯尼亚和黑塞哥维那（BiH）与邻近的塞尔维亚和克罗地亚市场进行比较，这些市场近年来同样经历了快速增长。

市场规模与增长

塞尔维亚的食品外卖市场估计每年超过1000万欧元（根据公共政策研究中心数据）。在克罗地亚，由于更高的GDP和旅游消费，市场规模更大（估计每年达到数千万欧元，包括游客消费）。两个市场在疫情期间订单激增，呈现两位数增长。

在塞尔维亚，疫情推动了外卖行业发展，许多新用户转向线上订餐。疫情后增长速度有所放缓，但仍然可观（未来几年线上订餐预计年增长率约为12%）。作为欧盟成员国，克罗地亚的电子商务发展稍早，食品外卖也较早出现（早在2010年代已有首批服务）。不过，该国增长的最高峰仍是在2020–2021年。

相比之下，BiH是一个较小的市场（人口约330万 vs 塞尔维亚700万，克罗地亚400万），购买力也略低，因此整体市场规模较小。公开的精确数据缺乏，但根据趋势，BiH在渗透率方面落后邻国1–2年——例如，在贝尔格莱德或萨格勒布在2020年已普及的大规模外卖，在萨拉热窝和巴尼亚卢卡直到2021–2022年才普及。不过，由于起点低，BiH的增长率可能更高（追赶效应）。

市场主要参与者

三国的主要玩家非常相似，同时存在一些本地企业。

• 塞尔维亚：自2019年以来，Glovo和Wolt占据主导地位，同时还有少数竞争者，如Mister D（本地外卖服务，依附于餐饮连锁）、CarGo Butler等，但市场份额较小。Donesi曾在塞尔维亚运营，但已被Glovo收购。根据Fairwork报告，2021年后，Glovo和Wolt合计占塞尔维亚70–80%的订单份额。

• 克罗地亚：之前市场上有“三巨头”——Glovo、Wolt和Bolt Food。Bolt Food于2020年进入克罗地亚，但于2024年10月退出市场，主要因商业原因和聚焦盈利更高的领域。因此，目前克罗地亚市场主要由Wolt和Glovo主导。两家公司在大城市（萨格勒布、斯普利特、里耶卡、奥西耶克等）占有强大存在，Glovo通过收购本地平台Pauza.hr进一步覆盖小城市。

• BiH：主要竞争者为Glovo和Korpa，Wolt尚未进入，Bolt Food不活跃。区域内的市场参与者紧密联系，全球平台将巴尔干视作一个整体市场，战略（收购或退出）常在多个国家同步实施。

人均消费与增长

从人均消费来看，克罗地亚领先，因为生活水平更高——用户订餐频率更高、消费更多。

• 2022年，克罗地亚线上食品零售（包括超市配送）人均约13欧元（总量5200万欧元 / 400万居民）。

• BiH估计人均低于5欧元，反映出电子商务规模较小（整体电子商务人均约120欧元 vs 克罗地亚300+欧元）。

• 塞尔维亚介于两者之间，平均每单消费约1300–1700塞尔维亚第纳尔（约10–15欧元），市场规模约1000万欧元/年，人均约1.5欧元（仅食品外卖，数据可能偏保守）。

文化习惯和城市化程度影响消费差异：克罗地亚有大量游客使用外卖服务，塞尔维亚和BiH主要依赖本地居民；城市人口比例分别为：克罗地亚57%、塞尔维亚56%、BiH约48%，城市集中度高意味着外卖使用更多。

消费者习惯与选择

• 克罗地亚：2023年最受欢迎的食品是汉堡、披萨和烤肉串，同时Glovo Market还提供玩具，显示平台产品多样化。

• 塞尔维亚：主要从知名快餐连锁订餐，同时用于购买超市产品及小件物品（如充电器或书籍）。

• BiH：遵循类似模式，快餐（烤肉、披萨、汉堡）及本地餐厅熟食受欢迎。随着平台增加药房、美妆、花店等分类，订单多样性增加。

三国消费者动机类似：节省时间、便利、选择多。克罗地亚和塞尔维亚由于竞争激烈，用户还享受较低配送费和促销优惠。

挑战

三国市场均面临盈利能力低的问题。

• 塞尔维亚：外卖需求高导致本地配送员不足，需要雇佣外国配送员（乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、古巴、土耳其等）。

• BiH：高峰期（周末、晚间）已有配送员不足现象。

• 克罗地亚：三大竞争者难以共存，Bolt Food退出表明市场最优支持两大玩家。

对“StandardPrva”的税务挑战与机会

快速发展的eat-at-home行业带来诸多税务和监管问题：

1. 配送员收入和税务：

   • 大多数平台将配送员视为独立承包商，非正式雇佣，存在缴费不足问题。

   • StandardPrva可提供：

     • 帮助配送员合法注册业务（个体经营或简化纳税）

     • 为平台提供合规建议（合同、缴费、报税流程）

     • 指导费用抵扣（油费、车辆折旧）

2. 餐厅和商家税务：

   • 疫情期间，许多传统餐厅首次进入线上销售，涉及发票、VAT及账务问题。

   • StandardPrva可提供：

     • 如何记录平台收款及平台佣金的账务处理

     • VAT计算与申报指导

     • 帮助餐厅判断何时进入VAT系统、追踪线上收入

3. 家庭小作坊及微型企业：

   • 小型厨师或家庭业务常非正式经营，存在税务风险。

   • StandardPrva可提供注册、简化纳税指导及账务管理。

4. 虚拟厨房和Ghost Kitchens：

   • 多品牌在同一厨房运营，涉及法律与税务处理问题。

   • StandardPrva可提供最优企业结构及税务规划建议，包括多品牌财务管理和地方税务处理。

5. 平台自身税务：

   • 平台面临监管不确定性、地方税、非居民企业及转让定价问题。

   • StandardPrva可提供转让定价、VAT及本地合规指导。

机会

Eat-at-home行业涉及众多主体（配送员、小型厨房、餐厅、平台），需要专业税务服务。StandardPrva可通过：

• 为配送员提供税务培训和报税协助

• 为餐厅提供线上订单账务处理指导

• 与平台合作提供配送员年度报税服务

• 参与政策对话，推广最佳国际实践

结论

BiH的eat-at-home经济已从新兴阶段快速转向主流趋势。过去五年，食品外卖和线上购物扩张明显，虚拟厨房等新商业模式出现。主要平台投资增长，消费者接受度提高，而监管框架仍需完善。StandardPrva可凭借税务和会计专业知识，抓住这一细分市场机会，助力行业合法、可持续增长。

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"Standard Prva"有限责任公司Bijeljina是在Bijeljina注册的一家公司，位于Bijeljina的地区商业法院。公司的业务包括会计、应收账款回购、天使投资和其他相关服务。不良债务是该集团的一部分，在该公司回购功能并且定期未返还。Stevanović律师事务所是该地区总部位于Bijeljina的领先律师事务所。LO缩写代表Vesna Stevanović和Miloš Stevanović的律师事务所。

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